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2005年香港澳美制藥公關營銷紀實
作者：優(yōu)優(yōu) 日期：2006-3-13 字體：[大] [中] [小]
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處方藥不允許在公眾媒體上進行廣告宣傳，國家的一紙禁令結束了處方藥的大眾媒體時代，同時讓全國諸多藥企陷入“有口難言”的絕境。盡管還有與政府、NGO合作、專家講課、醫(yī)藥代表推廣、患者教育、臨床試驗等處方藥推廣的“五大法寶”，不過這幾大法寶普遍存在花費高、見效慢、影響力有限等問題。
下面介紹的就是一香港藥企精心策劃公關活動，通過大眾傳媒以新聞方式進行品牌傳播的精彩案例，以資借鑒。
香港澳美要拐彎
作為香港唯一一間被醫(yī)管
2005年，香港澳美面臨新的問題，產(chǎn)品線更長了，除了阿莫靈這頭的現(xiàn)金奶牛外，還有復方抗生素新品澳廣的推廣。實際上通過數(shù)年的國內(nèi)市場拓展，香港澳美的領導層已經(jīng)日益面臨對市場模式的重新選擇問題——象阿莫靈一樣的打產(chǎn)品品牌走產(chǎn)品驅(qū)動型模式，還是著力打造香港澳美公司品牌走品牌驅(qū)動模式。
尤其要命的是，無論是阿莫靈還是即將登場的澳廣，都是處方藥，按照國家有關規(guī)定，處方藥是不允許在公眾媒體上進行廣告宣傳的，處方藥廣告大眾媒體時代已經(jīng)結束。這也就意味著處方藥產(chǎn)品驅(qū)動型市場模式已經(jīng)式微，必須尋找以公關為主的公司品牌推廣模式。
重肝輕肺 戰(zhàn)略公關
2005年年初，以喝涂料為代表，一直喜歡劍走偏鋒、屢屢制造中國事件營銷傳奇的北京南北通咨詢有限公司董事長秦全耀病了——慢阻肺，伴隨著劇烈的咳嗽，還有要命的氣短。這病一下子戒了老秦的兩大嗜好——抽煙和喝酒，即使現(xiàn)在穩(wěn)定了，喝酒也一定是根本就不能叫酒的無醇啤酒。
在阿莫靈市場推廣上，早就和香港澳美有過合作經(jīng)歷的老秦分析，藥品人命關天，消費者把身家性命交給你，憑什么？這和全國人民上協(xié)和醫(yī)院的道理一樣，人家信賴協(xié)和這塊牌子。所以，藥品企業(yè)一定要有自己的品牌，滋陰補腎的六味地黃丸，全國那么多家藥廠生產(chǎn)，現(xiàn)在許多消費者購買時不是就要六味地黃，而是要同仁的、要宛西仲景的。
老秦認為，對藥企而言，公司品牌和產(chǎn)品品牌的關系就是高速路和汽車的關系。普通國道上，汽車、自行車、摩托車、自行車，什么都有；看看高速路上，只有汽車，時速都是120以上的。一旦公司品牌成了高速，人們會下意識認為高速上面跑的車（產(chǎn)品品牌）不是奔馳就是寶馬，最差也是桑塔那，都有頭有臉，不但有效更是高效。眼下香港澳美的情況是，都知道阿莫靈是輛奔馳車，但更重要的是要修條澳美高速，讓消費者認識到，這條告訴上跑的車都跟阿莫靈一樣都是奔馳車。
香港澳美公司品牌的塑造被提上議程，而這第一把火居然就與老秦的慢阻肺相關。2005年8月29日，一封向國家衛(wèi)生部建言普及肺功能檢查，將肺功能檢查列入常規(guī)體檢項目的特快專遞自香港寄出，而建議單位正是香港澳美。
為什么選擇“重肝輕肺”這一話題切入呢？用老秦自嘲話就是，“老秦的病不能白得”，因為新聞中的慢阻肺患者就是老秦本人，對慢阻肺的痛苦深有體會，更對屢次體檢因為沒有肺功能檢查耽誤診治耿耿于懷。實際上最重要的原因是是，老秦發(fā)現(xiàn)香港澳美的阿莫靈、澳廣等產(chǎn)品在醫(yī)院這一重要渠道中的呼吸科占重要位置，而慢阻肺是正是呼吸科的長見病，通過這樣的公關行動能迅速和渠道建立良好的互動關系，也更有利于澳廣的順利切入。
第二天，《慢阻肺成生命第四殺手 香港澳美建議：將肺功能列入常規(guī)體檢項目》、《藥企上書衛(wèi)生部 體檢標準不該"重肝輕肺"》、《體檢不該“重肝輕肺”》等相關新聞報道撲面邇來。據(jù)統(tǒng)計，包括全國、地方、都市、專業(yè)等三百家平面媒體參與了報道。
就在這一輪極具震撼性的公關中，香港澳美、阿莫靈、以及即將上市的復方抗生素品牌澳廣被作為一個有機整體，第一次集體出現(xiàn)在公眾的視野中。同時，香港澳美這一公司品牌第一次曝光除了引起業(yè)界的關注外，同時因為其從患者利益出發(fā)、為患者健康著想的真誠舉動而贏得醫(yī)院、渠道和廣大消費者的尊敬和稱道。
和諧之道 娛樂營銷
營銷界總是把市場比作戰(zhàn)爭，因為兩者是同樣的殘酷血腥、同樣的勝者王侯敗者賊。不過，美軍在伊拉克戰(zhàn)爭中別出心裁地利用“撲克牌通緝令”抓捕50多名薩達姆政權高級官員的做法，給了所有堅持“營銷既戰(zhàn)爭”觀點的人一記響亮的耳光。更讓人瞠目結舌的是，美軍為了征兵，花費巨資開發(fā)“美國陸軍”的在線視頻網(wǎng)絡游戲。如果非要把營銷當作戰(zhàn)爭的話，那美軍則把戰(zhàn)爭給出了另外一個玩法——娛樂。
其實，無論是與香港澳美合作，還是北極絨、富亞的合作，別管多嚴重、多重大的活動，按老秦的心態(tài)，就一個字“玩”——“別整那么嚴肅好不好，多大個事呀?”。
按香港澳美的計劃，2005年9月在大陸市場開始澳廣推廣。作為阿莫西林、雙氯西林復方抗生素制劑，澳廣雙“西林”雙管齊下：“阿莫西林殺菌多但不耐酸，不和諧；雙氯西林殺菌不強但抑制酸能力特強，也不和諧，阿莫西林和雙氯西林在這兩個‘西林’的聯(lián)合制劑中，抗菌的功能居然暗合和諧之道，協(xié)同互助并各盡其能，抗菌效果大增。”老秦這番對澳廣最直接、最樸素的解釋創(chuàng)造了澳廣上市公關的娛樂營銷先例。
繼香港澳美“體檢不能重肝輕肺”半個月后，趁熱打鐵的又一輪“娛樂營銷”拉開大幕。9月12日，全國近400多家媒體紛紛以《香港澳美制藥公司搶注“和諧社會”商標》、《“和諧社會”成藥品商標》、《“和諧社會”被制藥企業(yè)注冊商標》、《“和諧社會”遭搶注》、《抗生素聯(lián)合制劑要叫“和諧社會”？申請已受理》等為題報道了香港澳美為推廣“澳廣”而搶注“和諧社會”商標這一爆炸性新聞。
和諧社會商標新聞的所產(chǎn)生巨大效應成為澳廣入市的強力催化劑，配合專門為澳廣設計的直營模式，以學術推廣為主，集中講座，快速啟動，迅速切入醫(yī)院、診所、藥點等渠道及終端。
澳廣在水鄉(xiāng)江浙搶手、熱銷，在河西走廊乃至新疆斷貨、再斷貨，“銷售情況比想象中的樂觀，我們沒有預料到的。上市兩個月，就賣斷貨了。”香港澳美董事長陳澤陽都有點不相信。新產(chǎn)品澳廣上市不到一個月，就已經(jīng)出現(xiàn)全國斷貨、各地貨源緊缺的現(xiàn)象，這在香港澳美新品上市的歷史上是從來沒有發(fā)生過的“史無前例”。
“希望3-4年做到5個億，2006年占據(jù)2%的市場，2007年是4%，香港澳美要4-5年內(nèi)做足現(xiàn)有青霉素類抗菌藥市場規(guī)模的10%的市場份額”，2005年香港澳美在品牌戰(zhàn)略、渠道戰(zhàn)略的成功轉(zhuǎn)型，讓陳澤陽決心進一步加大投入力度，深度挖掘大陸市場。（完）
（作者系北京南北通咨詢有限公司創(chuàng)意總監(jiān)）
冷振興 實戰(zhàn)營銷專家 北京南北通咨詢有限公司 創(chuàng)意總監(jiān) 長期致力于企業(yè)營銷傳播的實踐和研究 多家經(jīng)濟報刊媒體特約撰稿人 曾在《經(jīng)濟日報》、《中國經(jīng)營報》、《中國青年報》、《財經(jīng)時報》、《中國經(jīng)濟時報》、《智囊》、《贏周刊》、《知識經(jīng)濟》、《成功營銷》、《廣告主》、《廠長經(jīng)理日報》、《經(jīng)濟視點報》、《當代經(jīng)理人》、《廣告直通車》、《商界名家》、《銷售與管理》等報刊發(fā)表論文、文章數(shù)百篇。 著述《炒作——沒事找事的事件營銷》